首页 > CIO > 正文

知识“生意”如何做?

2020-03-04 15:32:00  来源:CIO之家

摘要:知识付费通常指用户为了掌握某种知识或技能,而购买课程或其他形态的知识产品。该过程遵循内容逻辑,多为图文、视音频、社群等碎片化形式,单向输出轻量化内容。
关键词: CIO
  当前,知识服务市场从喧嚣回归理性,两大趋势日渐凸显——其一,用户为“效果”付费已是毋庸置疑;其二,组织学习觉醒成为必然。
 
  在过去四年多的时间里,整个行业发生了翻天覆地的变化——移动互乐天堂手机版客户端的基础建设加速了知识传播效率;人们对文化、技能等的学习需求也因生活水平而水涨船高;同时,企业对经营效益的追求,使其对知识服务的需求更为迫切。
 
  一、明辨:知识付费VS知识服务
 
  严格意义上说,“知识付费”与“知识服务”不能完全等同,两者存在些微差别。
 
  知识付费 通常指用户为了掌握某种知识或技能,而购买课程或其他形态的知识产品。该过程遵循内容逻辑,多为图文、视音频、社群等碎片化形式,单向输出轻量化内容。知识服务 出品方为了让用户更好习得产品的内涵,或深度掌握某种技能,在提供付费类知识产品的基础上,连续性地提供结构化、体系化的专业教育服务来辅助学习。
 
  1.知识服务市场的三种业态
 
  根据艾瑞咨询发布的《2019年中国知识服务行业生存策略指北》,当前市场上,除了原生于知识服务赛道的独立平台之外,还包括两类“跨界玩家”,分别以设立独立业务平台和内嵌知识服务模块的方式入局。
 
  对独立平台而言,拓展多元业务形态、打造版权级品质内容,是其战略核心。经过多年沉淀,独立平台目前已形成规模化用户群,并积累了相当多的品牌信用,整体呈现出“良币驱逐劣币”的特征。得到、知乎、吴晓波频道、混沌大学等正是其中代表。
 
  而跨界玩家中,早期主要以搭建内容类型广泛、服务形态较单一的知识服务平台居多,如百度知道、网易公开课等,它们在内容资源、技术、流量等方面亦不容小觑,促进行业发展的同时,也对独立平台形成了一定冲击。
 
  到了后期,则集中涌现了一批基于主营业务进行垂直领域知识输出的玩家,如Keep、下厨房、马蜂窝等,广泛覆盖商业、求职、健康、母婴、美食、旅行等多个赛道,大大丰富了知识服务的业态。
 
  未来,随着市场教育程度的提升,知识服务将逐步成为互乐天堂手机版客户端面向用户端提供的基础服务的一环。
 
  2.付费知识的三大共性
 
  理论上而言,任何领域的经验智慧都可以被包装成产品进行推广,无非是看该领域的用户需求强弱(即付费意愿高低)。知识服务商也会评估生产成本和市场规模,据此做决策。观察发现,受用户欢迎、被市场认可的付费知识,普遍具备以下三大共性特征。
 
  ①垂直化,适用性
 
  聚焦某一细分领域,对人们多样化的需求有极高的适用性。
 
  ②结构化,系统性
 
  知识内容本身应呈现出完整的结构体系,前后之间需包含“是什么、如何做”的逻辑关系。
 
  ③以用户获得为中心
 
  无论是理论还是技能,都必须以“用户获得”为中心,即通过“学”与一定频次的“练”,最终达成“习得”的结果(提升技能、获得晋升/加薪,或改善企业经营)。
 
  CASE:知识服务的“笔记侠模式”
 
  “笔记侠”是能量派旗下的新商业知识笔记共享社区(新媒体),以企业决策及管理层为目标用户。2019年,其兄弟品牌——“更新学堂”上线,主打在线音视频图文类学习服务(视频+思维导图+知识卡片),为用户带去更多模块化、可操作的新商业方法论。
 
  在知识服务领域,笔记侠的实践主要是知识传播服务,更新学堂则为知识付费服务。
 
  知识传播服务
 
  知识传播服务主要依托“笔记侠”自媒体平台,由两部分组成。
 
  一是基于公众号订阅模式,在微信公众号上免费发布干货文章。与“速记”不同的是,笔记侠发布的文章都是经过梳理、萃取后的结构化内容,“道法术”俱全——即“讲清一个本质道理(道),拆成每一个方法步骤(法),同时附上实践案例(术)”。而这种打磨、过滤再输出的过程,正体现出“服务”的内涵。
 
  二是将文字内容可视化,以图片为载体进行知识传播。例如2017年3月,笔记侠微信公众号上开设了“思维导图”专栏,将干货文章转化为适合手机端浏览的竖屏思维导图或知识卡片,便于用户记忆、学习和复习。由于这些内容不同于泛娱乐资讯,而是严肃的商学知识,因此从用户获得感上来说,与付费类的知识产品基本一致。
 
  知识付费服务
 
  知识付费服务以“更新学堂”为主阵地,目前经历了四个阶段的发展。
 
  第一阶段:即付费在线课程,为标准的视音频产品,单向输出给用户(用户听课自学,只能在课程评论区留言反馈,交互较少)。
 
  第二阶段:提供在线社群服务,结合视音频课程内容,为用户设置各场景下的“作业”,以学以致用为特征(将课程中的商学方法论应用于企业,并展开社群研讨,产生多向交互)。
 
  第三阶段:主要以“线上社群+线下面授”的形式进行——线上为体系化学习,线下为主题式深度研讨。
 
  第四阶段:目前正在前期准备中,计划打造成“线上社群学习+线下主题课程+企业参访游学”的模式。
 
  例如,2019年6月,更新学堂与高山大学(GASA)共同推出了“科学商业年度课(线上课)”,以高山大学3年期的线下课为基础,打造出超过320节在线视频课程,囊括30余位全球知名科学家和企业家。为了配套庞大的课程体量,更新学堂又增加了超过6次的线下学习服务,邀请到高山大学线下课导师、一线企业家、专业领域学者大咖等,实现了“线上学科学,练思维;线下学商业,练实战”的实效学习。
 
  二、慎思:用户需求导向的知识产品设计
 
  如何借知识产品的设计拉动消费?回答这个问题前,不妨回到根源探寻。
 
  人的消费行为因需求而产生,需求又有两大成因:
 
  一类是“逃避苦难”,即所谓“痛点”,是由“欲望”(人们期待的理想结果)与“现实”之间的差距而产生的;
 
  另一类是“走向幸福”,一般为了丰富精神生活、提升文化修养,实现人的更高精神价值而产生。
 
  有一部分知识产品会对用户痛点进行深刻描述,甚至过度描述,造成用户焦虑,从而激发需求感知,提升购买率。
 
  根据笔记侠和更新学堂的实践经验,我们对用户的痛点及此类“焦虑”会保持克制,而是要求产品经理自问几个核心问题——我的产品是解决哪类人群、在哪种场景下的什么需求?如何确保我交付的知识产品能满足他们的需求?做好用户甄选和需求判别,再来讨论“知识产品设计”才有据可依。
 
  1.测量产品“净推荐值”
 
  为了确保知识产品满足用户需求,真正解决他们在企业经营中面临的困难,可以从效果往回推演——NPS理论就是一个不错的工具。
 
  NPS(Net Promoter Score,净推荐值)由弗雷德·赖克尔德(Fred Reichheld)于2003年首次提出,经过十几年的发展,已经从一项指标演化为一套用户经营的管理体系。借助这一理论,可以客观地“测量”出知识产品的用户忠诚度。
 
  例如,面向相同人群推荐笔记本电脑时,推荐维度可能包括品牌、价格、质量、售后、运行速度、外观美感等多种性能,知识产品也是同样:
 
  每节课的获得感清晰吗?(知识点植入是否科学并容易被感知?是否符合用户的思维逻辑?)
 
  能否很好地落地应用并解决问题?
 
  案例丰富吗?能否被目标群体理解并灵活应用?
 
  课程中的“作业练习”是否贴近企业真实场景?
 
  产品的价格是否显著低于价值?
 
  ……
 
  这些都是影响知识产品净推荐值的关键要素。净推荐值越高,用户对产品的推荐意愿度就越高,产品也就越能被广泛接受,并通过转介绍、续费率、复购率等指标体现出来。
 
  2.“90-20-8”培训法则的应用
 
  美国培训界先驱鲍勃·派克(Bob Pike)曾提出一个经典理论,即“90-20-8”法则。他认为,成人能够保持认真听课并消化课程内容的时长为90分钟,注意力高度集中的状态只能维持20分钟,每8分钟就需要组织学员展开课堂讨论,调动他们的学习主动性。
 
  需要注意的是,以上所讲的时间都是基于线下学习。如果是视音频知识产品,人们使用它们的学习场景通常是通勤或嘈杂环境,当干扰因素提高后,势必将压缩上述时长。
 
  也就是说,知识产品必须在20分钟或更短时间内,吸引用户参与其中并展开思考,然后对学习内容进行回顾小结。这里的20分钟就是一个重要知识的CPR,即“内容(Content)—参与(Participation)—回顾(Review)”循环(见图表1)。
 
  
 
  刘润的“5分钟商学院”便是遵循该法则的经典之作,在知识点获得感、性价比方面均得到了用户的广泛推荐。
 
  3.“种子用户”与“内测”
 
  用户趋向于为“效果”付费已是毋庸置疑的事实。那么,企业管理者心中的学习“效果”究竟是什么?在什么场景下达到什么目的才算是好效果?是否有助于企业改善经营?这就需要对知识产品进行内测。
 
  通常,这些新产品的第一波用户即为“种子用户”,他们对产品的功能迭代起到不小的作用,优秀的“种子用户”甚至在一定程度上决定了产品的调性,助推其传播并带来流量。
 
  在知识产品的使用过程中,种子用户的感知如何?哪些部分有利于问题解决?哪些是他们相对无感的?只有厘清产品中备受认可的点或面,才能有针对性地深挖其特色和亮点,进而带来规模化用户的认可与推荐。
 
  4.人类学习的五种形式
 
  知识产品既然要满足用户的学习需求,就必须了解人类学习的特点及方式。就像医生治病,同样是感冒,风寒感冒和病毒感冒的病理就大不相同,对症才能下药。
 
  概括而言,人有五种学习方式,分别为听、说、写、看、做。
 
  有人适合“听”,音频是他们最常用的学习产品;有人擅长“看”,通过阅读来掌握知识;有人则需要借助实践将知识或技能固化……无论哪种形式,都离不开对知识的记忆、理解、感悟和存取。
 
  美国缅因州的国家实验训练室曾提出“学习金字塔”理论,用数字展示了采用不同的学习方式,学习者在两周后的内容记忆程度。
 
  从塔尖至基座的学习方式及学习内容平均留存率分别是:听讲—5%、阅读—10%、视听—20%、演示—30%、讨论—50%、实践—75%、教授给他人—90%。在设计知识产品时,可以参考“学习金字塔”,作为设计有效性的依据。
 
  5.知识服务“七字诀”
 
  人有天生的惰性,极自律者毕竟是少数。因此,“督促”和“陪伴”成为学习中的两大关键要素,在设计、包装知识产品时,需要将其作为重点考虑——秉承“教、学、练、测、评、考、证”的知识服务“七字诀”,将“督促和陪伴、引导和激励”纳入产品交付的全过程,以效果为导向,确保用户真正“习得”,进而使知识服务的目的更易达成。
 
  教、学、评:教学、点评属于学习服务范畴,其形式与深度丰富多样;
 
  练、测:练习、测试属于学习管理范畴,保证用户的学习效果;
 
  考、证:考试、授证一般在线下完成,是学习效果的外化手段。
 
  三、笃行:实干方能致远
 
  当前,知识服务市场已趋向理性,这有利于我们更加冷静客观地思考未来。
 
  1.两大趋势日渐凸显
 
  其一,用户为“效果”付费是不争的事实,这要求知识产品满足学习者的文化精神需求,或职场技能需求。对于笔记侠和更新学堂而言,还有第三层要求,即改善企业的组织建设与经营成果。
 
  其二,组织学习觉醒已成必然。笔者在2018年提出企业“六面体”学习模型(见图表2)——将组织形容为一个立方体,底部为使命、愿景、价值观、人才观等承载组织的根基,决定其业务布局与未来发展;顶部代表决策层的战略能力、格局和眼界,决定着企业能够触达的“高度”;四面是组织中各业务板块的专业能力,决定了企业的增长速度和抗击打性。
 
  
 
  在移动互乐天堂手机版客户端繁荣发展带来学习多样性的今天,如果企业中的“六面”无法在“学习”一事上达成共识、同频共振(比如团队中的个体之间在学习速度、时长及效果方面出现较大差距),整个组织将会丧失合力,最终可能导致结构失衡、根基不稳。
 
  基于此,更新学堂将课程开发体系划分为“识方向、识人、识钱”三类:
 
  一是侧重于提升经营者的底层思维能力,便于在复杂多变的环境中尽可能做出正确决策;
 
  二是组织变革类,侧重于提高企业的团队建设、管理效率等;
 
  三是营销增长类,侧重于业务突破、业绩增长等。
 
  2.三大举措促产业链整合
 
  首先,明确统一目标,即“提升用户价值”,这是知识服务产业协同发力的初衷和前提。
 
  其次,产业链上下游之间应增强交互,提升相互协作效率,如共享数据资源和用户画像等,以明确用户需求;同时,加强与商学院、教育机构、专家教授的开放合作,提高用户的商学成果。
 
  第三,提高用户在知识服务平台的LTV(生命周期总价值,即企业从用户所有的互动中得到的全部经济收益的总和)。对知识服务商而言,目标用户的分层一定是呈“漏斗型”——服务越“重”、收费越高、用户越准,因此,用户在平台生命周期内的价值贡献就显得尤为重要。

第三十届CIO班招生
法国布雷斯特商学院硕士班招生
北达软EXIN网络空间与IT安全基础认证培训
北达软EXIN DevOps Professional认证培训
责编:wangxu